Quelle est la différence entre la marque d’entreprise et la marque individuelle ?
Nescafé, Maggi, Marlboro, Winston; qu’ont en commun ces marques ? Qu’en est-il de Sony, Philips, Coca-cola ? Alors que la première liste peut être regroupée en 2 fabricants, Nestlé et Philip Morris, la seconde vous inonde d’un long catalogue de différents types de catégories de produits qui relèvent d’une seule et même marque d’entreprise.
La pratique consistant à conserver une multitude de marques individuelles, ainsi qu’à s’en tenir à la marque d’entreprise pour identifier des produits de diverses catégories, a longtemps défini les stratégies de marque dans l’histoire du marketing. Chacune d’entre elles présente ses propres avantages et inconvénients, qui découlent principalement de la nature de l’entreprise, de l’environnement social et économique et des perceptions des consommateurs. Voici donc une liste d’impératifs auxquels vous pouvez réfléchir pour choisir et développer des stratégies de marque appropriées pour votre entreprise. Bien que je fasse référence à l’Internet à quelques lignes, ils ne s’appliquent pas exclusivement à la stratégie de marque sur Internet, mais à la stratégie de marque dans le contexte général du marketing.
Disponibilité des ressources
Gérer plusieurs marques engendre naturellement la demande de plus de ressources financières, humaines et techniques. L’utilisation efficace d’Internet à des fins de stratégie de marque et de relations avec la clientèle suppose une équipe technique, de gestion et de marketing compétente en amont, soutenue par des fonds disponibles suffisants. Depuis le stade précoce de la planification et du développement jusqu’à la maintenance régulière et les améliorations périodiques, la combinaison des capitaux humains, techniques et financiers sont les éléments constitutifs des programmes de marketing Internet réussis.
Au minimum, il faut un site pour chaque marque avec son propre domaine individuel et ses caractères de marque, entretenu par des équipes exclusives de développeurs, de rédacteurs, de concepteurs et de spécialistes du marketing. Certains pourraient suggérer de fusionner toutes les marques sous un site principal et de les diviser en une série de sites plus petits sous des sous-domaines, tous gérés par une seule équipe. Mais cette approche diluerait la véritable identité de chaque marque ainsi que pèserait sur la productivité et les performances de l’équipe de soutien.
Crédibilité de la marque d’entreprise
L’image positive d’une marque d’entreprise forte peut s’étendre à la crédibilité des produits qui en relèvent et la renforcer, en particulier pour les nouveaux produits sur le marché. Sony et Philips, par exemple, capitalisent sur leur image de longue date en tant que fabricants dignes de confiance de produits électroniques durables et de haute qualité pour soutenir la commercialisation de leurs produits. En outre, cette stratégie constitue un avantage concurrentiel lors du lancement de produits peu ou pas innovants, sans caractéristiques significatives aux yeux des consommateurs, ou très innovants. Les consommateurs associeront les produits « inutiles » à la marque de l’entreprise et seront donc plus réceptifs au message marketing. Dans le même ordre d’idées, lorsqu’ils sont confrontés à des avancées technologiques majeures telles que la télévision plasma ou la chaîne stéréo compatible MP3, les consommateurs s’appuient sur la marque d’entreprise digne de confiance pour se décharger du poids de la dissonance au moment d’envisager un essai ou un achat.
Le pouvoir d’une marque d’entreprise forte est même visible dans les entreprises possédant plusieurs marques.
Ironiquement, le point fort de la marque d’une entreprise est aussi son maillon le plus faible. S’appuyer sur une seule marque peut faire des dégâts généralisés à travers les sous-marques lors d’épisodes catastrophiques, même lorsqu’un seul produit est concerné.
Association à une marque établie
Il est plus pratique et plus facile de lancer une marque individuelle lorsqu’on n’opère pas dans l’ombre de la marque d’entreprise, notamment à la suite d’un événement désastreux qui nuit à l’image de l’entreprise. La nouvelle marque peut être introduite en toute sécurité sur le marché et y être acceptée sans crainte que les consommateurs ne l’associent à la marque d’entreprise en crise.
Cet avantage a été apprécié à plusieurs reprises par des entreprises de biens de consommation.
Conformément au phénomène officieux mais largement répandu selon lequel aucune école de pensée ne peut être valable à tout moment, les deux stratégies de marque que je propose ici sont soumises à un ensemble de contraintes. L’état actuel du marché, la nature de l’entreprise et les environnements consommateur, économique et social. Le succès persistant de Sony, qui a su conserver sa part d’esprit en tant que nom de famille dans le domaine de l’électronique de pointe et durable, peut justifier l’option de la marque d’entreprise. Pourtant, depuis plus de cinquante ans, Nestlé a prouvé que s’installer en arrière-plan et détourner plutôt les projecteurs vers un ensemble de marques individuelles bien gérées, peut s’avérer salvateur en temps de crise.