Dans la gestion de patrimoine, il ne s’agit plus seulement d’une course au meilleur rendement ou à l’avenir le plus sûr, il s’agit aussi de savoir comment se sent chaque client de la gestion de patrimoine tout au long de son parcours. C’est ce qu’on appelle une bonne expérience client (CX) et c’est important. Mais ce n’est pas seulement une question de design, d’outils numériques et de personnalisation.
Certaines entreprises portent désormais l’expérience client à un niveau supérieur, en utilisant une approche holistique qui permet à leur organisation de devenir obsédée par le client et de relancer ainsi la croissance. Cette approche consiste à réfléchir à ce que vos clients valorisent, et à la façon dont vous pouvez les aider à atteindre les résultats les plus importants pour eux. Et comment vous pouvez obtenir ces résultats de manière cohérente, dans toute l’entreprise, même si les besoins des clients changent. C’est ce que nous appelons le Business of Experience (BX).
Bienvenue au Business of Experience (BX)
Les entreprises doivent dépasser la croyance que les points de contact sont là où les expériences commencent et se terminent. Vos clients apportent un objectif, un problème, un besoin ou une question à chaque interaction avec votre marque, ainsi que des attentes quant à la rapidité ou à la facilité avec laquelle ce résultat sera atteint.
Pourquoi est-ce important ? La rentabilité. Notre recherche a révélé que les entreprises axées sur le BX surpassent considérablement les autres entreprises en matière de croissance de la rentabilité d’une année sur l’autre.
Réfléchissons à un leader BX-Venmo. Ils n’ont pas seulement créé une application de paiement ; ils ont offert un moyen universel d’emprunter et de prêter de l’argent à des amis et à des membres de la famille, quelle que soit leur affiliation bancaire et sans les tracas de l’argent liquide.
Les entreprises qui adoptent une approche BX et changent leur état d’esprit seraient en mesure de répondre aux besoins de leurs clients et de devenir un élément indispensable de leur vie. Elles sont susceptibles de découvrir de nouvelles opportunités de marché et de se mettre en place pour une croissance, une pertinence et une durabilité soutenues.
Alors que la CX était limitée par le passé aux compétences du directeur du marketing (CMO) ou du directeur de l’exploitation (COO), la BX renvoie à tous les aspects des opérations d’une entreprise, à tel point que 77 % des PDG ont déclaré que leur entreprise allait changer fondamentalement la façon dont elle s’engage et interagit avec ses clients.
Les moyens de construire une grande entreprise d’expérience
Ceci nous amène à nous poser la question suivante : votre entreprise est-elle prête pour le BX ? Vérifiez-le par rapport aux trois domaines d’action ci-dessous :
Devenez obsédé par le client et utilisez-le comme boussole :
Les clients évolueront et changeront toujours, souvent de manière imprévisible. Par conséquent, vous devez découvrir les besoins non satisfaits des clients. Cela signifie que vous devez réfléchir à la façon de rendre vos clients plus heureux et plus fidèles, en identifiant ce qu’ils veulent atteindre et comment ils veulent l’atteindre, et en offrant une expérience qui leur permet de le faire.
Un objectif profondément ancré donne une direction ici et maintient tout le monde aligné. Il vous permet d’anticiper les besoins des clients auxquels vous devez répondre et les besoins non satisfaits que vous pouvez combler. Il vous permet de défendre quelque chose et d’infuser cette identité dans votre entreprise et dans la manière dont chaque dirigeant et chaque employé opère chaque jour.
Certaines entreprises mettent donc en place un « bureau du client » qui rassemble un large éventail de capacités dont la stratégie client, les insights, le design et l’expérience client et employé, afin de placer le client au cœur de tout ce qu’elles entreprennent.
Les entreprises ont besoin d’un bureau du client.
Plus que jamais, il est essentiel de comprendre le contexte complet d’un client pour permettre des conseils et des expériences hyper-personnalisés. Un bon BX signifie apprendre efficacement et continuellement de vos clients, d’autant plus que davantage d’investisseurs s’attendent à la même qualité de conseils et de stratégies d’investissement qui étaient autrefois uniquement fournis aux clients fortunés.
Synchroniser les agendas technologiques, de données et humains.
Pour comprendre vos clients en profondeur, vous devez capter des signaux grâce aux données et à la recherche pour comprendre ce que les gens disent et comment ils se comportent (sachant que les deux ne sont pas toujours les mêmes). Et il est essentiel de le faire à travers les fonctions tech, data et business. Une approche inter-organisationnelle de la collecte et du partage de données et d’insights est un moyen clé de créer un instantané robuste et unifié de votre client et de ses besoins.
Lorsque nous aidons les sociétés de gestion de patrimoine à obtenir une vue consolidée de leurs clients dans l’ensemble de l’entreprise, en éliminant les silos de données, les sociétés peuvent découvrir des besoins non satisfaits et des opportunités de croissance.
Quand vous mettez de l’ordre dans vos données, vous disposez d’une base pour de nouveaux produits, plateformes et services innovants.
L’expérience est l’affaire de tous.
La plupart des entreprises organisent encore les fonctions de manière indépendante à travers les unités commerciales ; chacune a un leadership, des points de contact avec les canaux, des budgets, des bases de données et plus encore. Et lorsque le changement se produit, elles se concentrent souvent sur une nouvelle apparence des points de contact existants pour apporter des améliorations, mais sans changer les processus ou les opérations pour mieux s’aligner sur les besoins des clients. Par conséquent, les gains qu’ils réalisent peuvent être au mieux incrémentiels.
Les leaders BX, au contraire, poussent la prise de décision autour de l’expérience vers le bas de l’organisation pour être aussi proche du client que possible. Pour que cela fonctionne, les leaders BX comprennent que chaque employé doit avoir un sentiment d’appartenance et comprendre comment ses rôles individuels et son travail quotidien s’alignent et contribuent aux expériences qu’ils offrent aux clients.
Six entreprises sur dix qui adoptent déjà le BX font deux choses. Premièrement, elles lient de manière extensive les incitations des employés à l’expérience client qu’ils offrent. Et deuxièmement, elles mènent des formations sur la gestion du changement pour les managers afin de les aider à faire face à l’évolution des demandes des clients.
Déclencher le meilleur des personnes, des technologies et des données.
Pour devenir des maîtres de l’expérience, les sociétés de gestion de patrimoine doivent investir différemment non seulement dans une compréhension plus approfondie des valeurs des clients, mais aussi dans leur personnel et dans les technologies avancées qui permettent d’obtenir de nouveaux résultats. Pour réussir, il faut un modèle d’exploitation qui aligne la technologie, les données et les talents dans une structure axée sur l’expérience du client et sur un parcours unique et unifié. À l’heure actuelle, la fenêtre de différenciation pour les premiers arrivants est encore ouverte. J’encourage mes clients à la traverser et nous sommes là pour les y aider.