L’expérience client est tout aussi importante pour les entreprises B2B que pour les entreprises B2C. Voici pourquoi.
C’est un retour à la réalité. Chaque point de contact, chaque fois que vous ou quelqu’un de votre entreprise engage un client, cela crée une expérience, quelque chose dont ils se souviennent. Lorsque les gens vivent des expériences émotionnelles positives, cela les ancre à votre marque, à votre produit ou service, et à vous. Lorsqu’ils vivent une expérience négative, ils ont tendance à voter avec leurs pieds et leurs portefeuilles et à se diriger directement vers vos concurrents.
Transaction
L’attention portée à l’expérience client a traditionnellement été centrée sur les transactions entre entreprises et consommateurs (B2C). C’est logique. Il est beaucoup plus facile de tracer une ligne droite entre, par exemple, votre expérience de séjour dans un Resort Marriot et votre propension à dépenser plus d’argent, à devenir un client fidèle et à en parler à vos amis, et l’investissement de Marriot pour que cela se produise. Ce lien est beaucoup plus difficile à établir si vous êtes une entreprise qui vend des produits industriels banals à l’industrie pétrolière et gazière ou qui fournit des services de gestion de documents ou des programmes de location d’uniformes.
Lorsque l’on mentionne l’expression « expérience client » à des cadres dirigeants d’entreprises business-to-business (B2B), il n’est pas rare de voir les yeux rouler. Les cadres B2B ont du mal à voir comment les stratégies utilisées pour offrir une expérience client dans l’environnement B2C les concernent, et à juste titre. Les relations interentreprises sont différentes et souvent bien plus complexes que les relations avec les consommateurs. Par exemple, la plupart des acheteurs dans les relations B2B ne dépensent pas leur propre argent. Les relations interentreprises peuvent impliquer de grosses sommes d’argent, des accords contractuels, des relations stratégiques, des couches d’influenceurs et d’utilisateurs finaux, et les relations ont tendance à être à long terme plutôt que transactionnelles.
Emotions
Cependant, la seule chose que les chefs d’entreprise sceptiques ignorent, c’est que dans les relations B2B, les clients restent des personnes : des humains émotionnels et irrationnels qui prennent des décisions d’achat basées sur l’émotion. Pas des entreprises, des départements, des org-charts ou des scores CSI. Des personnes. Des études indiquent que plus de 50 % de l’expérience d’un client est émotionnelle. En tant qu’êtres humains, les émotions déterminent pratiquement tous nos comportements et nous poussent à agir. Pourtant, les entreprises B2B et les gestionnaires de comptes ont le plus souvent relégué au second plan l’émotion humaine dans l’équation d’achat.
Le concept d’offrir une excellente expérience client est simple et, intuitivement, nous savons tous que cela a du sens car, bien sûr, nous sommes tous des clients. En tant que client, lorsque vous vous sentez heureux, important, pris en charge et respecté, vous avez tendance à acheter davantage et à parler de votre expérience à d’autres personnes. Mais pour une raison quelconque, dès que nous mettons notre chapeau B2B, nous abandonnons ce que nous savons être vrai et ignorons les émotions humaines dans nos relations commerciales. C’est l’une des raisons pour lesquelles les entreprises continuent à se bercer d’illusions avec des indices de satisfaction client et à radoter sur la fidélité des clients plutôt que de se concentrer sur l’amélioration des expériences émotionnelles de leurs clients.
Attention aux produits uniques
De nos jours, les avantages concurrentiels dérivés de produits ou de services uniques sont de courte durée car les concurrents sont capables de reproduire ou d’égaler rapidement et facilement votre offre. Dans notre marché mondial hypercompétitif, où pratiquement tous les produits ou services se ressemblent par rapport à ceux des concurrents, aux yeux de votre client, la satisfaction du client n’a aucune valeur et la fidélité à votre entreprise est au mieux éphémère. Même si votre offre est vraiment unique, combien de temps cela durera-t-il jusqu’à ce que quelqu’un égale ce que vous avez ou convainque votre client qu’il l’a fait ?
Puisque la plupart des produits et services, comparés aux produits et services concurrents, sont perçus comme identiques par les acheteurs avisés d’aujourd’hui, offrir une expérience client extraordinaire est apparu comme l’avantage concurrentiel le plus important pour les entreprises B2B, tous secteurs confondus. Le véritable avantage concurrentiel sur le marché du commerce interentreprises est créé par les relations humaines. C’est là que le caoutchouc rencontre la route pour créer des revenus et des flux de bénéfices à long terme. Les gestionnaires de comptes, les professionnels de la vente et les professionnels du service clientèle doivent devenir des experts dans l’établissement de liens uniques et durables avec leurs clients. De même, les entreprises doivent poursuivre des stratégies visant à améliorer l’expérience émotionnelle de leurs clients tout au long du processus d’achat. Pour ce faire, les organisations devront investir dans la formation et le changement culturel qui mettent l’accent sur les compétences humaines interpersonnelles ; car dans cette » économie de l’expérience « , ce n’est pas ce que vous êtes, mais qui vous êtes, qui compte le plus.