Le couloir du siège bourdonne quand le budget arrive sur la table : pourquoi financer l’influence digitale maintenant ? Pour obtenir l’aval du COMEX, il faut des métriques claires, une gouvernance simple et des preuves chiffrées. Ce guide pratique présente une méthodologie orientée business et des livrables concrets pour transformer un pari en investissement mesurable.
Objectifs, publics et KPIs : l’ossature du brief
Commencez par poser la finalité business : notoriété, acquisition ou conversion. Puis segmentez vos publics par persona (acheteurs fidèles, prospects chauds, prescripteurs). Chaque objectif doit être rattaché à un KPI décisionnel unique : impressions/portée pour la notoriété, trafic qualifié pour l’acquisition, et ventes ou leads attribués pour la conversion. Cette clarté facilite la priorisation budgétaire et les arbitrages du COMEX.
Sélection des formats et plateformes
Le format doit servir l’objectif et le persona. Pour une cible jeune et mobile, préférez des vidéos courtes sur TikTok et Instagram Reels (mesurez VTR, taux d’engagement et partages). Pour des produits technique ou premium, privilégiez des contenus plus longs sur YouTube avec métriques de watch time et conversion post-visionnage. N’oubliez pas la distribution paid : un bon contenu sans amplification restera invisible.
Tableau synthétique des KPI prioritaires
| Objectif | KPI principal | KPI secondaires | Fréquence de mesure |
|---|---|---|---|
| Notoriété | Impressions et portée | Mentions de marque, VTR, taux d’engagement | Hebdomadaire |
| Acquisition | Clics et trafic qualifié | Taux de rebond, pages/navig | Hebdomadaire / Quotidienne |
| Conversion | Ventes ou leads attribués | Coût par lead, taux de conversion, panier moyen | Mensuelle |
Prouver la valeur : ROI et attribution
Pour convaincre le CFO, présentez un modèle d’attribution simple (last click + touchpoints pondérés) et calculez le CPA, le ROAS et, si possible, le LTExemple rapide : une campagne pilotée avec 50 000 impressions, 2 500 clics (CTR 5%), 250 leads (10% conversion), coût total 20 000 €. CPA = 20 000 / 250 = 80 €. Si la valeur moyenne d’un client est 300 € et le taux de conversion client après nurture est 20%, LTV par lead = 60 €, indiquant un besoin d’optimisation ou d’alignement des objectifs entre acquisition et conversion.
Dashboards et rapports
Créez un dashboard synthétique pour le COMEX avec 5 métriques prioritaires et un commentaire business. Ajoutez un second écran détaillé pour les équipes opérationnelles. Les revues mensuelles doivent juxtaposer performances vs. objectifs, learnings et décisions recommandées (scale/down, itération créative, changement d’influenceurs).
Gouvernance, processus et conformité
La gouvernance doit rester légère mais précise : un influence manager référent, des rôles juridiques et finance identifiés, et des templates standardisés (brief, contrat, facturation, checklist RGPD). Intégrez des clauses IP, de droit à l’image et d’exclusivité temporaires pour sécuriser la marque.
- Brief standardisé contenant objectifs, personas, KPIs et livrables.
- Check-list conformité RGPD et obligations contractuelles.
- Modèle financier avec coût par portée, coût par lead et scénario ROI.
- Calendrier de validation et jalons de paiement liés aux livrables.
- Processus d’escalade pour incidents de réputation.
Typologie d’influenceurs et budgets
| Type | Use case | Plateforme | Budget indicatif |
|---|---|---|---|
| Nano (1k–10k) | Engagement local, tests d’authenticité | Instagram, TikTok | Faible |
| Micro (10k–100k) | Acquisition ciblée et A/B creative | Instagram, YouTube | Moyen |
| Macro/Méga (>100k) | Notoriété large | Instagram, YouTube, TV | Élevé |
Conseil opérationnel : lancez un pilote
Testez une campagne pilote contrôlée (3 à 6 semaines) avec un mix d’influenceurs et une enveloppe limitée. Mesurez les KPIs définis, calculez le CPA et adaptez la stratégie créative. Un pilote permet d’industrialiser un modèle financier et d’obtenir un business case convaincant pour une montée en budget. En suivant ce cadre, l’influence digitale cesse d’être un « pari » pour devenir un levier d’investissement mesurable.